幾天來，各路專家學者紛紛對國務院剛剛出臺的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》國發[2014]31號（以下簡稱國務院31號文件）發表了很多宏觀方面的解讀。宏觀之后還需考慮微觀，畢竟這個文件要落地。越進入微觀可能有些話就不那么順耳，但良藥苦口。2013年，境內旅游購物收入約7000億元。要實現到2020年，境內旅游總消費額達到5.5萬億元的目標，旅游購物消費額就要達到兩萬多億元。這個目標不可謂不大，非常需要從微觀層面認真、務實地對待。
2009年，《國務院關于加快發展旅游業的意見》（國發[2009]41號，以下簡稱國務院41號文件）提出大力發展旅游購物，提高旅游商品、旅游紀念品在旅游消費中的比重之后，中國的旅游購物、旅游商品、旅游紀念品有了長足發展，旅游購物收入占旅游總收入的比重也逐年提高。
從2009年11月起，國家旅游局已連續6年舉辦了中國旅游商品博覽會、中國旅游商品大賽和中國旅游商品論壇。各省區市也高度重視旅游購物、旅游商品的發展，20多個省區市以不同方式舉辦各種形式的博覽會和大賽，社會各界也因此開始關注中國旅游商品的發展。目前，全國旅游購物收入占旅游總收入的比重已接近30%，成績雖然可喜，但相較旅游購物發達國家和地區40%～60%的比重，還有很大差距。
國務院31號文件關于旅游購物、旅游商品的三個亮點
國務院31號文件中提出：“到2020年，境內旅游總消費額達到5.5萬億元”。這一目標僅僅靠傳統的旅游服務是不可能實現的，它需要大幅增加游客的旅游購物消費，繼續提高旅游購物在旅游消費中的比重。當中國旅游購物在旅游消費中的比重從現在的不到30%上升到旅游發達國家的最低點——占比40%時，消費額就能達2.2萬億元，這將給我國帶來巨大的社會經濟效益，對轉變發展方式、擴大內需有著重大的影響和意義。國務院31號文件對此有了目標明確、內容全面、措施清晰的闡述，其中在旅游購物、旅游商品方面出現了不少亮點。
首先，最大的亮點是改革創新。此次國務院31號文件第一次將擴大旅游購物消費作為一項重要工作單獨列出，第一次系統地把擴大旅游購物消費納入到發展旅游的重要工作中，完善了中國旅游產業的內涵。這次從國家角度改變對旅游購物、旅游商品的認識，必將引起各級政府和有關部門、企業的高度重視，也必將給中國的旅游購物市場、旅游商品產業帶來重大的變化。
第二個亮點是，國家對中國旅游商品品牌建設的定位清晰明確。多年來，中國游客一到國外就瘋狂購物，而無論國外游客還是國內游客在境內的購物卻少得可憐。其中一個重要原因是，中國的旅游商品普遍沒有品牌，知名度很低。國務院31號文件提出了實施中國旅游商品品牌建設工程，明確要培育體現地方特色的旅游商品品牌，還鼓勵各地推出旅游商品推薦名單。今年，國家旅游局在中國旅游商品博覽會期間推出了旅游必購商品的理念，其目的是通過旅游必購商品的推廣，發展中國旅游商品的品牌。這次國務院31號文件中，用“旅游商品推薦名單”回避了“旅游必購商品”一詞，更易被廣大游客所接受。
第三個亮點是突破性地提出要發展購物旅游。一些旅游發達國家和地區已開展購物旅游很多年。事實上，我國發展購物旅游的基礎已經形成。一方面，中國作為制造業大國，尤其輕工業、民用產品多如牛毛，可以利用其成本優勢大力開展購物旅游；另一方面，隨著物流監管信息化程度的提高，以及中國稅收征管的改革，離境退稅和增加開設免稅店的條件已經成熟。不過，實現購物旅游涉及的部門很多，牽扯方方面面的權利、利益，遠遠超過各級旅游部門的調動能力，需要各級政府、各級部門齊心協力、共同實現。
旅游商品不僅僅是旅游紀念品
中國旅游購物、旅游商品要實現快速發展的目標，不僅思想上要正確理解，高度重視，行動上也要重視落實，科學發展。旅游商品是以滿足游客需求，同時以盈利為目的商品。然而現在，很多政府部門和從業者還把旅游商品理解為旅游紀念品。
旅游商品的內涵很廣，僅從國內旅游者出境旅游的購物內容就可見一斑。中國游客到美國、歐洲、日本、韓國等地旅游時，大量購買的是電子產品、服裝、鞋、包、手表等產品，可從一個側面說明，旅游商品是旅游者為了旅游和在旅游中購買的商品，而不僅僅是旅游紀念品。
不過，在旅游商品中，旅游紀念品雖然所占比重很低，但是影響大，因為旅游紀念品往往能明確體現當地的特色文化，就我國來說，對于中華文化的傳播有著重要意義。旅游紀念品不僅要滿足游客需求、要盈利，更要起到傳播文化的作用。基于此，國務院31號文件提到要重視旅游紀念品創意設計、加大對老字號紀念品的開發力度、整治規范旅游紀念品市場等有關旅游商品的內容。
旅游商品發展規劃和推薦名單不能速成
發展旅游購物、旅游商品，除了要遵循旅游購物、旅游商品的市場規律外，還要根據當地的社會經濟和旅游特點采取合適的發展舉措。以往出現的問題是，一些地方政府為了盡快落實旅游商品的開發設計，一般會邀請知名的規劃設計院或咨詢公司。這些機構對當地的情況完全不了解，只是從網上搜搜資料，找個大專家掛名，然后搞出一個類似一軸、兩帶、三區、四街，或一平臺、二板塊、三區域、四要素的假大空的規劃方案，要么就設計成外觀統一，規格一致、千篇一律的旅游商品街。這種做法不僅不會促進旅游商品發展，反而會打擊破壞旅游購物、旅游商品的發展。當下我們應該認認真真、實事求是、踏踏實實地貫徹落實國務院31號文件，結合當地具體情況作好旅游購物、旅游商品的發展規劃，并監督落實，重在實效。
國務院31號文件中提出了鼓勵各地推出旅游商品推薦名單，在落實這項意見時，各地區首先要注意的是，本地區哪些旅游商品最適合推薦給游客，是推薦剪紙、泥塑、鑰匙鏈、馬克杯、紀念章、手機殼這類紀念品、工藝品，還是像旅游發達國家和地區那樣推薦民用工業品？中國幅員遼闊，各地經濟發展程度不同，應該結合各地的經濟特點，文化特點等形成不同的旅游商品推薦名單。還要注意避免推出某某縣蘋果、某某市剪紙，這極其不利于監管，更不利于游客放心選擇。
一段時間以來，有些地區和機構熱衷于搞“某某縣禮物”“某某市禮物”“某某省禮物”，初衷是為了快速樹立旅游商品品牌，也確實能夠很快起到作用。但這種“速食”是一把雙刃劍，一旦監管不到位，一家產品出現問題，就會連帶這個省市縣的“某某禮物”品牌下的所有商品，甚至會損害這些省市縣的聲譽。這次提出的鼓勵各地推出旅游商品推薦名單，并不能只是列出名單就萬事大吉，需要廣泛的、有針對性的宣傳，從嚴從實的監督和必要的退出機制。
國務院31號文件為中國的旅游購物、旅游商品的發展指明了目標，明確了發展方向，也為中國旅游這條大船增加了新的引擎。接下來需結合各地條件，通過培訓、研討、政策扶持等具體措施，落實到各級政府、各有關部門和旅游商品的從業者，一步一步踏實地走下去，才能實現國務院提出的實現經濟效益、社會效益和生態效益相統一以及讓廣大游客游得放心、游得舒心、游得開心，在旅游過程中發現美、享受美、傳播美的目標。