白酒行業在過去“黃金十年”的推動下，價格一路飆升，單價過千的產品比比皆是，部分白酒甚至成為奢侈消費品。但去年以來，在經濟增速放緩、國家限制“三公”消費、軍隊和地方“禁酒令”等因素的共同作用下，白酒業遭遇前所未有的下行壓力，無論是上游還是下游，都感受到了“寒意”。在此背景下，許多酒企都試圖通過營銷轉型突圍。
批發商
賣不動只好隨份子
在水屯市場專門做茅臺酒批發生意的老柳現在的鋪面已經被方便面和飲料堆滿，一些之前進來而沒有賣動的茅臺酒被堆在角落里，箱子上面已經落上了灰。老柳說，限制三公消費的威力太大了，現在一個月賣不到三瓶，“我也不指望這個了，要指望這個就餓死了。”據說，有的批發商眼看著茅臺酒賣不動，就在親戚家舉辦婚宴的時候送上幾瓶權當隨了份子，“茅臺酒雖然賣不動了，但是隨份子還行，也不是特別丟面兒。”
白酒賣不動觸動著每一個鏈條。近日記者發現，在雙井蘋果社區附近一家煙酒店關門了。打聽了一下，原來是轉手給做寵物美容的了，“聽說原來那個煙酒店老板不干了，賣不動誰還租這么貴的店面啊，不是等著往里面賠錢嘛！”
這白酒賣不動，讓餐館的生意都不好做了。在亦莊經營一家江湖菜的老板楊先生最近嘴角冒泡，那是因為急的，“能不急嗎，大家都知道餐館里面酒水是一個大的進項，現在這進項少多了，我們只能想別的招數了，現在基本上是盈虧平衡啊，做生意真難！”
投資者
對白酒“敬而遠之”
限制三公讓白酒上市公司的業績也很難看。在資本市場上，上市公司市值的大幅蒸發也顯示出機構投資者開始對白酒板塊“敬而遠之”。
近日，2013年上市公司年報出爐。14家白酒企業營業總收入1015億元，出現負增長。凈利潤方面，除了貴州茅臺、青青稞酒、伊力特同比增長外，其余11家企業均出現下滑，其中皇臺酒業、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分別下降398.15%、107.4%，145.47%。白酒巨頭五糧液則是8年來凈利潤首次出現下滑。
統計顯示，14家白酒上市公司2013年年初的總市值為5873.07億元，到2013年年末最后一個交易日(12月31日)，14家公司總市值降至3320.79億元。也就是說，一年時間內，這14家白酒企業市值蒸發2552.29億元，縮水逾四成。
白酒企業水井坊更是成為焦點：2013年，水井坊全年虧損1.54億元，今年第一季度，水井坊仍然巨虧8500萬，居白酒上市公司之首。按照2012年修訂的《上海證券交易所股票上市規則》，將成為白酒行業第一家戴帽ST的上市公司。
酒企業
紛紛想招自救
在大形勢越發嚴峻的情況下，白酒企業開始自救。近日，五糧液傳出降價的消息。報道稱，五糧液核心產品52°水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價調整為609元/瓶，建議團購價659元/瓶，建議終端零售價729元/瓶；此前，普五出廠價為729元，零售指導價為1109元，零售價降幅超過30%。記者在京東上看到，已經打出729元/瓶的價格。
一些企業開始想別的招數。西鳳酒股份相關人士告訴記者，他們更為注重體驗營銷，近期，國典鳳香通過組織邀請EMBA畢業生同學會、企業家考察團、各地商會的會長或秘書長等開展“陜西西鳳生態工業之旅”，讓消費者切身體會三千年傳承下來的西鳳釀造工藝和鳳酒文化。知名白酒營銷專家肖竹青說：“通過組織經銷商以及消費者到酒廠參觀，當參觀者看到那歷經歲月滄桑而發黃的生產記錄卡有助于企業宣傳品牌的歷史文化厚度，也是一種促銷。”
定制酒業務也已成為弱市之下眾酒企的重要選擇。貴州茅臺稱今年內定制酒業務目標是要達到10億元，明后年則是30億和50億元。
本報記者 于建J180