“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”曾經(jīng)被視為小資生活方式之一的星巴克昨日被央視痛批，稱(chēng)在全球范圍內(nèi)對(duì)比，中國(guó)售價(jià)最貴，成本不足4元的中杯“拿鐵咖啡”，在北京賣(mài)27塊一杯，比倫敦貴將近3塊，比印度孟買(mǎi)則貴了幾乎一倍。與之相應(yīng)的是，星巴克在中國(guó)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美市場(chǎng)。
現(xiàn)象：一杯拿鐵物料成本不足4元
央視記者在報(bào)道中稱(chēng)，對(duì)比北京、倫敦、紐約、孟買(mǎi)的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價(jià)格，北京最貴27元，孟買(mǎi)的最便宜，只有人民幣14.6元，在倫敦和芝加哥的售價(jià)分別合人民幣24.25元和19.98元。此外，星巴克出售的由中國(guó)制造的馬克杯，加上關(guān)稅及運(yùn)輸成本之后，在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)卻仍舊低于其在中國(guó)本土市場(chǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格。上海咖啡專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東表示，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本不足4元。
根據(jù)星巴克的報(bào)表，中國(guó)及亞太大區(qū)的利潤(rùn)達(dá)到32%，美洲大區(qū)的利潤(rùn)為21.1%，而歐洲中東及非洲大區(qū)的利潤(rùn)率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)公開(kāi)表示，中國(guó)市場(chǎng)是高利潤(rùn)率市場(chǎng)，并透露將把中國(guó)市場(chǎng)作為在美國(guó)外的第二大市場(chǎng)。
回應(yīng)：定價(jià)需考慮多重因素
對(duì)央視提出的質(zhì)疑，星巴克給出了書(shū)面聲明，稱(chēng)定價(jià)是基于原料設(shè)備、員工福利等多重因素考慮，造成了星巴克在全球門(mén)店的價(jià)格差異大。而在中國(guó)的高利潤(rùn)率則因?yàn)槠湓谥袊?guó)直營(yíng)門(mén)店的數(shù)量比較少，合資店只計(jì)入利潤(rùn)，不計(jì)入之前投入的成本，因此顯得利潤(rùn)較高。記者昨日聯(lián)系到星巴克公關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿時(shí)，尚未收到其關(guān)于此事件的進(jìn)一步說(shuō)明。
議論：競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)定價(jià)不宜僅拿成本說(shuō)事
盡管批的是高價(jià)與暴利，但這次央視的報(bào)道卻并沒(méi)有引來(lái)一邊倒的喝彩，一些大V與部分網(wǎng)友駁斥報(bào)道缺乏財(cái)務(wù)學(xué)常識(shí)。IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢(xún)總監(jiān)陳果在其實(shí)名認(rèn)證微博上發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，“毛利高不僅由售價(jià)高決定，也可能是人工成本等原因。至于定價(jià)和利潤(rùn)關(guān)系，除供需關(guān)系外，還取決于存貨周轉(zhuǎn)，據(jù)我觀(guān)察，中國(guó)星巴克的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó)，很多人一泡就是幾小時(shí)，可能也是價(jià)格高的原因。”經(jīng)濟(jì)學(xué)者、北京市政協(xié)委員馬光遠(yuǎn)在其實(shí)名認(rèn)證微博上表態(tài)說(shuō)，針對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，定價(jià)問(wèn)題，不宜簡(jiǎn)單拿成本來(lái)說(shuō)事。
實(shí)際上，整個(gè)咖啡店行業(yè)的價(jià)格，近年來(lái)都算不上親民。記者注意到，在COSTA、太平洋咖啡、SPR等星巴克對(duì)手店里，中杯咖啡的價(jià)格都不會(huì)比星巴克更便宜。別說(shuō)摩卡，即便是制作最簡(jiǎn)單普通的美式咖啡，也基本沒(méi)有25元以下一杯的。想每天買(mǎi)一杯咖啡找找休閑的感覺(jué)，在北京，真成了需要掂量掂量再做決定的事。