4月8日，上海迪士尼正式破土興建，預(yù)計(jì)2014年完工的上海迪士尼將是中國第二個(gè)迪士尼樂園，而同時(shí)中國將成為美國本土以外、全世界唯一一個(gè)擁有兩個(gè)迪士尼樂園的國家，這充分證明了中國近年來快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。目前迪士尼在全球共有5個(gè)樂園，分布在美國、中國、法國和日本，2010年全球營業(yè)收入總額為107億美元，獲利13億美元，盈利率高達(dá)12%，堪稱世界一流的盈利“童話”娛樂產(chǎn)業(yè)。自1955年位于加州的第一個(gè)迪士尼樂園開幕，到2006年中國香港迪士尼開幕，每個(gè)樂園都吸引了爆滿的游客；除了樂園本身的生意驚人之外，更帶動(dòng)了外圍的酒店與旅游產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展，尤其是在全球最大的迪士尼樂園所在地─佛羅里達(dá)州奧蘭多市，迪士尼園區(qū)擁有類似獨(dú)立王國的建設(shè)權(quán)力。在這里，迪士尼掌控了建筑法規(guī)、城市區(qū)域規(guī)劃權(quán)，設(shè)立了兩個(gè)市，而且有兩位迪士尼人員為市議員。迪士尼讓佛羅里達(dá)州政府禁止主題樂園附近的任何商店張貼廣告，在佛羅里達(dá)州商店不得使用任何帶有迪士尼名稱或角色的商品。迪士尼樂園在全球取得了巨大的成功，堪稱營銷史上的傳奇。
迪士尼的成功“童話”營銷，有不少我們可以鏡鑒之處。首先，華特·迪士尼(創(chuàng)辦人)的創(chuàng)業(yè)理念為建造一個(gè)成年人也可以盡情享受的兒童樂園，因?yàn)樗嘈?ldquo;每個(gè)人內(nèi)心都有個(gè)孩子，你所要做的只是要讓他找到方法出現(xiàn)”。以現(xiàn)今的營銷理論分析，確實(shí)吻合了營銷理論所說的“需求無所不在，關(guān)鍵是如何被引發(fā)”。以傳統(tǒng)的思維來說，迪士尼樂園的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該瞄準(zhǔn)兒童，這正是許多兒童樂園對(duì)自己目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。但迪士尼一開始就以家庭的所有成員作為目標(biāo)消費(fèi)者，不僅定位了一個(gè)更廣大的市場(chǎng)，同時(shí)延長(zhǎng)了每位消費(fèi)者在迪士尼的消費(fèi)時(shí)間(有可能從2歲到80歲)。從營銷的投資回報(bào)率來說，迪士尼可能是世界上最高的，因?yàn)槲覀兊挠猩甓荚谒哪繕?biāo)消費(fèi)定位中，我們都有可能持續(xù)地消費(fèi)它的產(chǎn)品與服務(wù)。
其次，為持續(xù)不斷的創(chuàng)新與努力。1955年，加州迪士尼樂園開幕當(dāng)天，華特說了一句名言：“只要幻想存在于這個(gè)世界，迪士尼樂園就永遠(yuǎn)不會(huì)完工。”表明迪士尼會(huì)持續(xù)不斷地創(chuàng)新與努力。從早期的米老鼠、唐老鴨到今日的巴斯光年與侏羅紀(jì)公園，迪士尼不斷地發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，設(shè)計(jì)不同時(shí)代的卡通人物，滿足不同時(shí)代、不同年齡消費(fèi)者的“童話”需求。其持續(xù)創(chuàng)新的努力，相較于蘋果公司接連推出iPhone與iPad，有過之而無不及。持續(xù)的創(chuàng)新，除了可以在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中讓自己的企業(yè)保持領(lǐng)先以外，還能不斷引發(fā)消費(fèi)需求，持續(xù)不斷地駕馭(甚至突破)商機(jī)。
最后是貫徹至全員的品牌精神。屈指算來，我一共去了美國、日本、中國香港共計(jì)八次迪士尼樂園，不論哪一個(gè)樂園，我所見到的每一位迪士尼服務(wù)員工，門口的收票員，賣冷飲的員工，甚至清潔員工，永遠(yuǎn)都面帶微笑，永遠(yuǎn)提供親切的服務(wù)。迪士尼強(qiáng)調(diào)的服務(wù)精神─“以最真誠的態(tài)度對(duì)待每一位客戶，因?yàn)檫@可能是客戶這輩子最開心的一天”，一直令我深為敬佩。從事營銷工作多年，我個(gè)人的觀察是，貫徹至全員的服務(wù)精神常常比有創(chuàng)意的營銷活動(dòng)更難得。服務(wù)的重要之處在于直接接觸客戶，再好的營銷活動(dòng)，如果不能搭配好的服務(wù)，終究會(huì)功虧一簣。而發(fā)自內(nèi)心的真誠服務(wù)，不僅能打動(dòng)客戶的心，充分放大營銷的功效，甚至可能超過客戶的期待，而感動(dòng)客戶。
迪士尼的目標(biāo)消費(fèi)群體定位、持續(xù)創(chuàng)新與服務(wù)精神，不僅讓迪士尼樂園成為全球首屈一指的樂園，更讓其成為詮釋人生歡樂的品牌。相信，只要堅(jiān)持此“三項(xiàng)原則”，許多企業(yè)都能在自己的領(lǐng)域茁壯成長(zhǎng)。
在目標(biāo)消費(fèi)群體定位、持續(xù)創(chuàng)新與服務(wù)精神中，由于服務(wù)精神直接傳達(dá)給了所接觸客戶，更是扮演了最重要的角色。分享一個(gè)我身邊的真實(shí)案例。我家隔壁的咖啡館老板告訴我，曾經(jīng)有位客人到咖啡店用早餐，第一天來時(shí)對(duì)服務(wù)生強(qiáng)調(diào)，希望他的面包烤焦一點(diǎn)。第二天上門，點(diǎn)餐時(shí)他忘了提醒服務(wù)生，沒想到送上來的面包依然跟昨天一樣，烤得香酥焦透?？腿耸指袆?dòng)咖啡館主動(dòng)記下了他昨天的特殊需求，即便今天沒有提醒，仍然遞上了針對(duì)他的口味烤制的焦面包。結(jié)果是客人吃了150元新臺(tái)幣的早餐，付了350元新臺(tái)幣小費(fèi)，帶著滿足而愉快的心情離開。西式早餐值150元新臺(tái)幣，但受重視的愉快心情顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了早餐的價(jià)值。
精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體定位，讓我們的商機(jī)最大化。持續(xù)的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。而貼心與細(xì)心的服務(wù)，則可以讓客戶愉快，甚至感動(dòng)!(本文來源：新營銷)