“論歷史悠久，茅臺(tái)比不過(guò)瀘州老窖、西鳳酒；論文化底蘊(yùn)，茅臺(tái)又比不過(guò)杜康、汾酒；論市場(chǎng)推廣，茅臺(tái)又不及五糧液和劍南春。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)分析說(shuō)，茅臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)遇到了瓶頸，“它不能總是吃老底，需要新噱頭了。”
但徐忠華認(rèn)為，“國(guó)酒”比的不是歷史、文化和市場(chǎng)，“而是說(shuō)它為國(guó)家作出的貢獻(xiàn)等各方面。”
“申請(qǐng)成功，有利于茅臺(tái)形成行業(yè)壟斷地位，強(qiáng)化企業(yè)品牌，拓寬價(jià)格帶；如果失敗，茅臺(tái)也吸引了足夠多的眼球，演繹了一場(chǎng)全民營(yíng)銷(xiāo)，推廣了‘國(guó)酒茅臺(tái)’的稱(chēng)謂。”周思然認(rèn)為，茅臺(tái)的高明在于，這是一場(chǎng)必勝之戰(zhàn)。“能否拿到商標(biāo)已不再重要。”
“3個(gè)月的公示期足以裹挾所有高端酒企加入大辯論，專(zhuān)家、媒體和公眾也將持續(xù)關(guān)注，如此高密度、高參與度和全場(chǎng)免費(fèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是炒概念的成功典范。”陳默說(shuō)。
陳默認(rèn)為，“國(guó)酒”商標(biāo)除了能帶給茅臺(tái)無(wú)以倫比的品牌優(yōu)勢(shì)外，更實(shí)際的意義是拉高價(jià)格，增長(zhǎng)利潤(rùn)空間。“一旦獲批，茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)更貴，而且會(huì)帶動(dòng)拍賣(mài)、股票價(jià)格的全面上浮，也有可能茅臺(tái)會(huì)借此推出更多高端產(chǎn)品，問(wèn)鼎新的議價(jià)高峰。”
“制造熱門(mén)話(huà)題，形成行業(yè)爭(zhēng)議，引起法律及學(xué)術(shù)界紛爭(zhēng)，再啟動(dòng)公益項(xiàng)目，這都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主打套路。”陳默介紹說(shuō)，“張?jiān)＞驮?lsquo;解百納’商標(biāo)申請(qǐng)為名，掀起與長(zhǎng)城之間的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在獲得足夠的關(guān)注度和大規(guī)模的宣傳造勢(shì)后，張?jiān)３晒Λ@批，滿(mǎn)載而歸。”
“我們沒(méi)有必要炒作，也不會(huì)炒作，至于申請(qǐng)‘國(guó)酒’商標(biāo)的事，我們尊重國(guó)家有關(guān)部門(mén)的決定。”茅臺(tái)股份有限公司宣傳辦公室工作人員在回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示。
“茅五劍”還會(huì)放一塊說(shuō)嗎
品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“現(xiàn)在大家都說(shuō)‘茅五劍’，而這次茅臺(tái)就是要甩開(kāi)五糧液、劍南春這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，改變目前這種纏斗的局面，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)的一枝獨(dú)秀。”
世界品牌實(shí)驗(yàn)室2012年公布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》的榜單中，茅臺(tái)的品牌價(jià)值達(dá)到562.37億元。
品牌專(zhuān)家路勝貞告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“一旦‘國(guó)酒’得到法理上的認(rèn)可，這對(duì)強(qiáng)化茅臺(tái)的市場(chǎng)地位、增加其品牌價(jià)值將會(huì)起到立竿見(jiàn)影的效果。”
上世紀(jì)90年代，我國(guó)企業(yè)品牌形象系統(tǒng)剛剛興起時(shí)，曾經(jīng)有一個(gè)說(shuō)法，品牌的投入產(chǎn)出比是1:227。當(dāng)下，這個(gè)數(shù)字雖然不能直接說(shuō)明“國(guó)酒”商標(biāo)值多少錢(qián)，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)影響重大，品牌上的投入會(huì)帶給企業(yè)數(shù)百倍以上的產(chǎn)出。
路勝貞說(shuō)，有了“國(guó)酒”這個(gè)商標(biāo)，“茅臺(tái)品牌價(jià)值達(dá)到1000億以上乃至數(shù)千億，這也是沒(méi)有懸念的。”路勝貞說(shuō)，茅臺(tái)提出了“千億茅臺(tái)”戰(zhàn)略，申請(qǐng)到“國(guó)酒商標(biāo)”正是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
李光斗告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“把‘國(guó)酒’的江湖地位變成法律地位，就更加確定了他的‘官酒’地位，到時(shí)候省里用酒也得用它，村里用酒也得用它。”
品牌專(zhuān)家陳瑋告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“只要申請(qǐng)到這個(gè)商標(biāo)之后，政府部門(mén)，只要有政府關(guān)系的用酒都可以名正言順地把茅臺(tái)作為指定用酒。到那個(gè)時(shí)候，五糧液、劍南春一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。”（中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊）