新式茶飲、低脂奶酪、谷物能量棒……不同于傳統的米面油、肉蛋奶、果菜茶需求，如今消費者更加注重農產品的品質化、個性化、功能化，許多新的消費場景也在不斷出現。
近日，農業農村部、國家發展改革委等10部門聯合發布《促進農產品消費實施方案》，提出9個方面23項具體舉措。
如何優供給？
農產品消費的源頭是農業生產。今年上半年，農產品質量安全例行監測合格率保持在97.9%的較高水平。“十四五”以來，新認證綠色、有機、名特優新和地理標志農產品3.6萬個，認證數量較“十三五”末增加70%，每年向社會提供綠色優質農產品實物總量超過2億噸，2024年綠色食品銷售額6097.8億元，帶動農產品生產向標準化、綠色化、優質化邁進。
上半年，工業和信息化部遴選發布了哈爾濱紅腸、郫縣豆瓣、西湖龍井茶等39個第一批重點培育的地方特色食品產業名單，引導各地深入挖掘本地區糧油、畜禽、果蔬等特色農產品資源，加大精深加工轉化力度。“食品工業上游承接農產品種植養殖環節，下游拉動日常飲食消費，工業和信息化部將加強規劃引領和要素支持，推動食品工業提質升級，帶動一二三產融合發展。”工業和信息化部消費品工業司副司長李強表示。
如何暢流通？
農產品消費一頭連著農業生產、一頭連著百姓生活，流通是其中的重要環節。“建設暢通、安全、高效的農產品現代流通體系，有利于降低流通損耗、提升農產品消費品質，拓寬農產品上行渠道，促進農民增收。”商務部流通發展司一級巡視員張祥表示。
推動建設農產品現代流通體系，商務部加快健全農產品供應鏈，推動農村電商高質量發展，著力打造農產品產銷對接平臺。2024年全國農產品網絡零售額同比增長15.8%。
作為農產品生產和消費大國，我國每年僅生鮮農產品消費規模就達10億噸。生鮮農產品跨越山海，從產地到餐桌一路“鮮”已經不是問題，其中重要的原因是冷鏈物流的支撐和保障。冷鏈跟不上，配送跟不上，就會限制生鮮農產品消費。
“十四五”時期，農業農村部聚焦“最先一公里”，持續推進產地冷鏈物流網絡建設。實施中央財政冷鏈項目，支持家庭農場、農民合作社和農村集體經濟組織建設產地冷藏保鮮設施，新增庫容超9800萬立方米，比“十三五”末翻了一番。
“我們正在研究制定‘十五五’全國農產品產地市場體系發展規劃，重點就產地冷藏保鮮設施、預冷設施、產地冷鏈集配中心以及產后處理能力建設作出部署，持續優化產地冷鏈物流網絡。”農業農村部市場與信息化司司長雷劉功說。
如何活市場？“村BA”、村跑、村創……從消費場景看，消費者在關注農產品品質與安全的同時，越來越關注體驗感，呈現游購一體、線上線下融合等趨勢。
“大力發展鄉村休閑旅游，是塑造消費新場景、拓展消費新空間的重要途徑。近年來，農業農村部深入挖掘農業多種功能和鄉村多元價值，構建‘點線面’結合的鄉村休閑旅游發展格局，持續培育消費新增長點。”農業農村部副部長江文勝說。
依托田園風光、民俗風情等資源優勢，開發農事體驗等新業態新產品，打造城鄉居民消費好去處。2024年，休閑農業營業收入近9000億元，成為旅游業場景創新、業態融合最活躍的領域之一。
如何活躍城鄉消費市場？實施方案提出，持續打造中國農民豐收節金秋消費季等，創新節慶展會消費平臺。2024年，各地組織中國農民豐收節活動3000多場次，累計帶動農產品消費300多億元。“今年，中國農民豐收節金秋消費季將開展‘百名主播+千個鄉村+萬種產品’公益助農等系列促消費活動，打造更多消費場景。”雷劉功介紹。
《 人民日報 》（ 2025年08月01日 02 版）