東方IC供圖
本報記者 孫超逸
初冬的早晨已略帶寒意，但央視老臺址身后的梅地亞中心卻迎來了一年中最“狂熱”的時點。昨日，曾被稱為“中國經濟晴雨表”的央視新一年黃金資源廣告招標會再次來襲，白巖松、王小丫、張斌、朱迅、撒貝寧等二十多名央視名嘴悉數登臺，玉淵潭南路也再次進入每年的“最堵時段”。
場內熱鬧不減，但招標會外卻“靜悄悄”，與往年的大操大辦不同，今年央視廣告招標會格外低調，不但沒有請一家媒體進入現場，對于此次現場招標額和提前認購的廣告招標額都諱莫如深。引人關注的是，今年招標會白酒企業不再唱主角，甚至多個黃金資源都對白酒企業“關上了大門”。
“經濟晴雨表”風光不再
昨天上午9時08分，《舌尖上的中國》(第三季)獨家冠名權作為第一標亮相，經過近一個小時的激烈競標，最終寧夏懿豐以1.18億元中標，送給了央視一個開門紅。
央視廣告招標走過了一段輝煌歷程。1995年的首屆招標會，最終標的總價是3.3億元，此后歷年招標額都大幅上漲，2012年央視黃金資源廣告賣得158.8億元，同比增長11.39%，總額已是最初一年的近50倍。
按照慣例，招標總額央視都會第一時間予以公布，但從去年開始，這個慣例卻不再延續。去年廣告招標會后，央視對招標額的說法是“穩中有增”。而到了今年，招標數據更是成為“秘密”，并且謝絕了媒體現場采訪，這使得招標會的“經濟晴雨表”意義風光不再。
為何今年央視的廣告招標如此低調？央視廣告經營管理中心主任何海明對此的解釋是“工作需要”。而在不少業內人士看來，增速放緩也是一個重要原因。
“去年現場招標的交易額就已經有所下降。”艾瑞咨詢的一名負責人向記者表示，雖然沒有官方數據，但各大媒體代理機構對于去年央視現場招標的數字一致認定在93億元左右，遠低于2012年招標會159億元的現場招標總額。其中固然有央視將一部分核心廣告資源提前預售的因素，但央視廣告收入增長速度緩慢已無爭議。他告訴記者，最新的數據顯示，2014年上半年中央電視臺廣告花費與去年同期基本持平，漲幅在1%左右，低于整個電視行業2%的平均水平。
“現場招標的額度肯定與以往不能比。”何海明則表示，今年現場招標的資源僅占央視廣告總資源的三分之一左右，去年是一半兒，2012年是三分之二，隨著大部分資源被提前預售，現場招標額下降是一定的。他同時強調，今年央視廣告招標總額依舊增長明顯，“請大家不要因為低調就唱衰”。
白酒企業不再“發燒”
《新聞聯播》后10秒廣告位，一直被稱為“央視第一標”，不單是因為其價格最高，還在于其能夠凸顯出不同行業的發展變化。
此前幾年央視廣告招標中，“第一標”一直在酒類企業的手里打轉，但今年它卻花落飲料快消行業。經過多輪角逐，昨日廣藥王老吉最終以8000萬元的價格拿下“第一標”。這個飲料行業“新星”還以4000萬元的價格拿下了《舌尖上的中國》(第三季)飲料行業惟一合作伙伴席位。它的競爭對手，加多寶也豪擲億元，斬獲央視天氣預報欄目的冠名權。
同樣在央視招標舞臺上嶄露頭角的還有家電、汽車、金融、旅游、IT、日化等行業。海爾、美的、格力、海信四大“千億級”家電巨頭齊聚，拿下了多個熱點節目的冠名權。汽車企業也不甘示弱，東風日產、上海通用、鄭州日產、東風標致雪鐵龍等簽約A特黃金組合，克萊斯勒中標“2015年春節賀歲套裝廣告”。
與這些行業相比，曾在央視招標會上“豪飲”的白酒行業卻風光不再，雖然茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等酒企或多或少都拿下了部分標的，卻再難“一擲千金”。
數據顯示，15家白酒上市公司上半年業績整體“淪陷”，包括貴州茅臺在內所有的白酒上市公司上半年凈利潤均呈現負增長。今年包括啤酒和白酒的酒業現場廣告投放額為6.74億元，而在2013年央視廣告招標中，白酒企業現場廣告投入規模曾達到36.6億元。
“現在白酒行業的廣告投放正在回歸理性。”一位業內人士介紹，與其他行業不同，酒企為了提升知名度、提振經銷商信心，投放廣告主要集中在央視，前幾年白酒市場節節攀高，因而投放廣告可以一擲千金，而今白酒企業陷入低谷期，絕大多數企業出現了負增長，業績一路走低，廣告投放也只能精打細算。
廣告霸主地位暫難撼動
“從央視今年的廣告招標情況看，在電視媒體中的廣告霸主地位暫時還不會動搖。”中國傳媒大學廣告學院何輝教授向記者表示，雖然數日前湖南、浙江衛視廣告招標會上，兩家地方衛視同樣斬獲頗豐，但相對于央視而言還構不成對等的威脅。
最新統計數據顯示，2014年電視在所有廣告媒介中仍列第一位，但廣告份額首次低于50%。何輝提醒，在互聯網挑戰下，電視媒體整體廣告“盤子”正在縮小，整合營銷和全媒體發展成為必然趨勢。他認為，央視雖然眼下在廣告收入上依舊是霸主，也要順應行業發展潮流，在電視屏幕之外，開拓更多的廣告和傳播渠道。