一個學藝不精的“小超人”與充滿父愛的“大壞蛋”碰撞出種種意想不到的搞笑故事，這是動畫片《寶貝王》的劇情，這部由萬達兒童娛樂公司出品的52集卡通劇將在明年夏天播出。對于萬達集團來說，這部動畫片的真正意義在于，片中的眾多動漫形象未來將出現在萬達全國200家動漫親子樂園中。
全民電商時代的到來，使傳統綜合型商場陷入舉步維艱的境況。要么走出一條新路子，要么被淘汰，因此，商業地產運營商不得不做出選擇，這是萬達開始進軍兒童產業的大背景。8月12日，萬達推出進軍兒童產業的首個自有品牌——萬達寶貝王樂園，并宣布2020年將在全國開業200家萬達寶貝王樂園。
在上海美橋資產管理有限公司董事總經理張景瑞看來，萬達進軍兒童娛樂產業是勢在必行。電商平臺沖擊之下，兒童產業不但能填補萬達廣場的體驗業態缺口，更通過零售、餐飲、游樂、早教等組合產品，吸引客戶群，增強黏性。
然而，這塊蛋糕并沒有看上去那么容易吃到。“兒童娛樂業的毛利率低，且是專門的商業業態，能否成功，還要看萬達的商業模式和運營管理團隊的理念。”張景瑞說。“寶貝王”樂園的定位是動漫親子樂園，但是中國動漫產業中的經典形象一直乏善可陳。除了原創能力不強之外，更主要的問題是經典形象需要用幾年甚至幾十年的時間來完成文化和情感建設。
智道咨詢總經理張凱對國內動漫行業亦謹慎悲觀。他認為，多數動漫從業者缺乏耐心，等不及經典形象的誕生就匆匆商業化。“如何制造出自有的動漫明星，對萬達兒童娛樂產業來說將是個大挑戰。”他說。
塑造動漫明星
2013年，王健林表示將研發綜合兒童業態：“日本、韓國已經有此類業態，但國內還是空白。為了做得更好，我們決定自己研發。”
事實上，早在3年前萬達就開始研究兒童產業。在公司內部，這塊業務被視為是萬達文化產業的重要組成部分之一。在萬達集團董事長王健林看來，絕大多數行業都有“天花板”，唯獨文化產業是沒有“天花板”的行業，且利潤也十分可觀。
據萬達內部人士透露，萬達已委托了全球5家知名公司，采用全部買斷知識產權的模式研發了86種兒童體驗游樂產品。
去年，萬達兒童娛樂公司悄然成立。萬達兒童娛樂有限公司總經理邱曉軍透露，其在美國考察迪斯尼樂園時發現，對于孩子來說，真正的明星是米老鼠、唐老鴨這樣的動漫人物，這讓萬達兒童娛樂公司下定決心首先從開發動漫人物開始。
眾所周知，迪斯尼主題樂園是“卡通明星們的居住基地”。“小朋友到迪斯尼主題樂園來游玩的一個原因是想和心中的動畫明星親密接觸。”張凱認為，“動漫明星是迪斯尼娛樂產業的靈魂，也是成功的關鍵。
正因如此，萬達“寶貝王”樂園首要工作也放在了打造卡通人物上。不過，國內動漫產業的發展還處于起步階段，原創能力不足、盈利模式尚未成型等都是張凱和萬達繞不開的難題。
“中國動漫公司習慣把動漫形象都當作產品來設計，好像一個研究課題，又像拼裝生產線，比如眼睛多大更受歡迎，顏色如何搭配更引人注目，腿長多少，因此動漫形象常常毫無特點，”張凱指出，“缺乏長期的情感建設，讓經典動畫形象一直難產。”顯然，萬達的《寶貝王》想要塑造出真正的動漫明星的道路還很漫長。
規模化與新業態
中國兒童產業研究中心發布的《室內兒童樂園行業發展趨勢報告(2013-2015)》指出，隨著國內商業面積的供大于求，同質化競爭嚴重。目前商業綜合體業態大多都由住宅+寫字樓+購物中心構成，而購物中心的運作模式也多是主力店+次主力店，定位的同質化成為商業項目運營中遇到的障礙，商業地產需要突圍解決方案。
據悉，中國兒童產業的規模大致在1萬億左右。“但這個產業集中度較低、企業規模小、抗風險能力弱、缺乏長期規劃、文化創意方面較弱，而品牌化和理念化的樂園經營模式，是目前國內兒童樂園產業所缺乏的。”張景瑞指出，目前國內兒童產業中成熟的、有特色、能形成口碑的連鎖企業并不多，尚未形成很清晰的競爭格局。
據其介紹，室內兒童樂園主要細分為三種類型：兒童室內游樂園、動漫主題室內樂園和兒童職業體驗城。盈利模式都是依靠門票收入、植入式營銷和銷售商品、服務以及衍生品。
而另一方面，百貨業態正在發生巨變。萬達曾做專門的市場調研，結果顯示消費者在超市逗留的平均時間是45分鐘，而體驗購物中心的消費者逗留時間約為2.5到3個小時，其中購物時間僅是逛商場總時間的1/4。這意味著在如今的購物中心，購物已不是人們的主要目的，消費者將更多的時間花在了購物之外的吃喝玩樂上。
據業內人士透露，國內多家購物中心先后擴大兒童品牌招商，并對兒童區進行改裝升級，比如在北京的華潤五彩城、藍色港灣、朝陽大悅城、凱德MALL都加大了兒童業態占比來拉動商場銷售。這些產品未來將如何在兒童娛樂產業競爭中勝出呢？
按照慣例，萬達每進入一個新行業的做法是，高薪挖角該行業里的人才，大手筆投入，迅速品牌化、規模化攤薄成本，標準化進行復制。據邱曉軍介紹，萬達每個“寶貝王”樂園的面積在3000至5000平方米之間。針對0-8歲親子家庭，在游玩中融入早教、主題攝影、生日派對、親子餐廳、嬰童坊等功能區。未來還計劃推出動畫電影、動漫衍生產品、親子在線社區、電商平臺等產品。
數據顯示，今年年底，萬達廣場開業數量將達到109家，并且以每年超過25家的數量遞增，萬達“寶貝王”的開店路線是依托萬達廣場進行擴張，迅速實現全國布局，產生連鎖效應與規模優勢。
目前，國內游樂場里的娛樂項目多是傳統的以器械為主。隨著兒童年齡的增長，缺乏延續性的產業鏈最終導致很多原先游樂場的穩定客戶流失。邱曉軍看到了這點，在親子樂園中增加早教、派對業態因而提上日程。
張景瑞則有更深一層的考慮，他認為兒童產業不僅要關注家長的需求更要關注孩子的需求，這就“需要對兒童心理進行深入研究，如何讓孩子們在自由玩耍中即可感受到自然的生活狀態以及在潛移默化中獲得知識，并帶動消費。”他說。李晶