原標(biāo)題：新消費(fèi)帶來新變化
消費(fèi)者在文博會(huì)“文創(chuàng)中國”展區(qū)了解一款電競主題盲盒產(chǎn)品。新華社記者 肖恩楠攝
要問當(dāng)下哪些場景能反映國內(nèi)消費(fèi)熱點(diǎn)，很多人會(huì)提到，搶購拉布布、買老鋪黃金、喝蜜雪冰城。近期新消費(fèi)領(lǐng)域在資本市場同樣頗受關(guān)注，多家龍頭公司表現(xiàn)亮眼。新消費(fèi)崛起背后是哪些因素在變化？如何看待當(dāng)前資本市場的新消費(fèi)熱？
重視情緒價(jià)值
“過去4年最終消費(fèi)對中國經(jīng)濟(jì)增長的平均貢獻(xiàn)率達(dá)到56.2%，比‘十三五’期間提高8.6個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)領(lǐng)域新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮。”國家發(fā)展改革委秘書長袁達(dá)近日在國新辦舉行的“高質(zhì)量完成‘十四五’規(guī)劃”系列主題新聞發(fā)布會(huì)上介紹。
與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，新消費(fèi)的核心在于“新”字，它可以是新的東西，也可以是在傳統(tǒng)消費(fèi)形式上的創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每一代年輕人的喜好不同，表達(dá)個(gè)性、交友的方式也不同，由此催生了不同的消費(fèi)需求。新消費(fèi)的崛起，是消費(fèi)市場對品質(zhì)、體驗(yàn)和個(gè)性化追求的結(jié)果。它不再局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，而是通過技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)融合，創(chuàng)造出全新消費(fèi)場景和體驗(yàn)。
申萬宏源證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙偉表示，近年來，消費(fèi)需求側(cè)對情緒價(jià)值的關(guān)注度提升。2024年消費(fèi)者購物“為了取悅自己”“彰顯個(gè)性”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)占比，較2021年分別提升9個(gè)百分點(diǎn)和1個(gè)百分點(diǎn)。隨著消費(fèi)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變，具有“悅己”屬性的消費(fèi)市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)較大增長，如谷子經(jīng)濟(jì)2024年市場規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長40.6%。
“我媽經(jīng)常說我這么大個(gè)人了怎么還成天買玩具、抽盲盒，其實(shí)我就是圖一個(gè)開心?！苯衲?9歲的王君顏說，自己并不會(huì)刻意盯著產(chǎn)品上新，一般在逛街時(shí)看到喜歡的IP出盲盒了就會(huì)當(dāng)場買幾個(gè)試試手氣，如果能抽到隱藏款那肯定更高興。平時(shí)壓力大的時(shí)候，光是看著這些小玩意發(fā)發(fā)呆，就會(huì)覺得心情舒暢很多。
有研究顯示，從需求主體看，受代際特征與工作壓力的雙重影響，青年群體重視情緒消費(fèi)。18歲至34歲人群作為情緒消費(fèi)的主力，他們更傾向于在消費(fèi)中尋找情感補(bǔ)償。他們不是在買商品，而是在為對抗孤獨(dú)、緩解焦慮的瞬間買單。
精神滿足是目的，情緒體驗(yàn)是核心。華泰證券可選消費(fèi)行業(yè)首席分析師樊俊豪表示，當(dāng)前情緒消費(fèi)所體現(xiàn)的已不僅是悅己屬性，更帶有社交價(jià)值，消費(fèi)者同時(shí)承擔(dān)創(chuàng)作者、傳播者等角色，加速熱門IP社交裂變。情緒消費(fèi)需求正不斷撬動(dòng)新生供給。
商業(yè)價(jià)值凸顯
潮玩，這個(gè)曾經(jīng)的小眾文化，如今已發(fā)展成為資本市場的熱門賽道。它包括盲盒、手辦、卡牌、積木，以及谷子經(jīng)濟(jì)、二次元等多種形式，以其獨(dú)特的魅力吸引著消費(fèi)者的關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士分析，潮玩行業(yè)的投資價(jià)值，在于其強(qiáng)大的IP運(yùn)營能力和創(chuàng)新玩法。成功的潮玩企業(yè)通過打造獨(dú)特的IP形象，結(jié)合多樣化的玩法，不僅吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，更創(chuàng)造了持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。
泡泡瑪特?zé)o疑是文化新消費(fèi)市場的佼佼者。泡泡瑪特公布的2025年第一季度最新業(yè)務(wù)狀況顯示，公司2025年第一季度整體收益（未經(jīng)審核），較2024年第一季度同比增長165%至170%，其中國內(nèi)收益同比增長95%至100%，海外收益同比增長475%至480%。
作為新消費(fèi)領(lǐng)域的另一顆明珠，黃金飾品是我國珠寶市場規(guī)模最大且增速最快的品類，長期需求景氣度有望延續(xù)。據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，按銷售額計(jì)算，2024年我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約7788億元，同比下降5.02%。而黃金飾品逆勢擴(kuò)容，2024年我國黃金產(chǎn)品市場規(guī)模約為5688億元，同比增長約9.8%，規(guī)模約占整個(gè)珠寶市場的73%。
2024年6月，老鋪黃金以40.5港元/股登陸港交所，市值一度站上1700億港元。支撐市值上漲的是亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，公司2024年財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金2024年銷售業(yè)績約98億元，同比增加166%；凈利潤約14.7億元，同比增加254%。截至2024年末，老鋪黃金共擁有線下自營門店36家，主要位于一線城市或新一線城市的頭部商業(yè)中心。
樊俊豪認(rèn)為，一方面，越來越多的女性將購買金飾視為日常犒賞與自我表達(dá)的方式，進(jìn)而形成持續(xù)性的自發(fā)購買。同時(shí)，國潮文化興起，推動(dòng)消費(fèi)者對本土設(shè)計(jì)與中華傳統(tǒng)工藝的關(guān)注度提升，偏好帶有東方美學(xué)與文化內(nèi)涵的黃金珠寶產(chǎn)品。另一方面，黃金自帶的吉祥寓意與對家庭幸福的象征，也促使消費(fèi)者在日常佩戴中寄托情感與祈福訴求。
“便宜有好貨”的平價(jià)、親民茶飲品牌在消費(fèi)端與資本市場上同樣表現(xiàn)不俗。2025年3月，蜜雪冰城上市首日開盤價(jià)為262港元/股，最高觸及298港元/股，收報(bào)290港元/股，較發(fā)行價(jià)上漲43.21%，對應(yīng)總市值近1100億港元，打破了長久以來新茶飲品牌的“破發(fā)魔咒”。亮眼股價(jià)的背后是蜜雪冰城在線下市場的廣泛影響力：截至2024年底，蜜雪冰城全球門店數(shù)已達(dá)46479家。2024年，蜜雪冰城終端零售額達(dá)583億元，門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)出杯量約90億杯，相當(dāng)于每天賣出近2500萬杯飲品。
發(fā)展前景廣闊
當(dāng)前，我國消費(fèi)市場正處在從大眾消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)換的階段，呈現(xiàn)“消費(fèi)分級”特征，消費(fèi)者更愿意為“有品質(zhì)的低價(jià)”和“有理由的溢價(jià)”買單。“Z世代”的消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力以及注重“情價(jià)比”和“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)特征，均驅(qū)動(dòng)了新消費(fèi)的浪潮。
趙偉表示，主要經(jīng)濟(jì)體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)顯示，隨著人均GDP的提升，含“新”量較高的服務(wù)消費(fèi)、發(fā)展及享受型消費(fèi)占總支出比重將上行。新型消費(fèi)多出現(xiàn)于服務(wù)業(yè)領(lǐng)域或者發(fā)展型、享受型消費(fèi)領(lǐng)域；其中發(fā)展型消費(fèi)側(cè)重提高生活質(zhì)量和個(gè)人發(fā)展，包括交通通信、科教文娛、醫(yī)療保健，享受型消費(fèi)側(cè)重于滿足精神層面的需求，包括生活用品及服務(wù)、其他用品及服務(wù)。
新消費(fèi)是一個(gè)寬廣的賽道，涉及的產(chǎn)品和服務(wù)眾多，擁有廣闊的成長空間。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前，我國新消費(fèi)的需求還沒被完全滿足，未來增速或加快，隨著IP創(chuàng)造能力越來越強(qiáng)，新消費(fèi)的占比有望進(jìn)一步提升。
資本市場方面，當(dāng)前以泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪集團(tuán)為代表的新消費(fèi)個(gè)股已經(jīng)積累了較為豐厚的漲幅。對于后市的消費(fèi)投資，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新消費(fèi)的積極因素在持續(xù)醞釀，雖然短期有過熱風(fēng)險(xiǎn)，但全年仍是不容忽視的方向。后市預(yù)計(jì)消費(fèi)將由點(diǎn)帶面，結(jié)構(gòu)性行情將更為突出。
樊俊豪認(rèn)為，消費(fèi)行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量升級的深刻變革。在政策紅利推動(dòng)、技術(shù)迭代與消費(fèi)者偏好及習(xí)慣變化等多重因素作用下，行業(yè)當(dāng)下呈現(xiàn)總體高質(zhì)量增長、內(nèi)部多級分化等發(fā)展態(tài)勢。聚焦結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，國貨崛起下的新消費(fèi)投資機(jī)遇、高成長性的情緒消費(fèi)賽道、蓬勃發(fā)展的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、AI+消費(fèi)，這4條新消費(fèi)投資主線值得關(guān)注。
國家金融監(jiān)督管理總局局長李云澤在2025陸家嘴論壇上表示，消費(fèi)需求擴(kuò)容升級，金融服務(wù)空間巨大。近年來，消費(fèi)已成為中國經(jīng)濟(jì)增長的主引擎，市場規(guī)模全球第二。隨著擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略和“投資于人”政策落地，居民收入穩(wěn)步提高，民生保障不斷加強(qiáng)，中國正在加速成為全球最大消費(fèi)市場。不少外資機(jī)構(gòu)在消費(fèi)金融、普惠金融領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特專長，深耕中國市場必將大有作為。