作者：張慧敏
“金九銀十”已經來臨，房企也加緊布局。
今年以來，房地產市場銷售端未有明顯的好轉，整體來看，經歷6月的小幅回暖之后，7、8月的市場出現回落。進入9月，值此傳統的銷售旺季，“造節”送優惠、線上賣房、舉辦藝術展獲客等成為房企發力銷售的方式。
不過，對于“金九銀十”，也有一些房企并未有明顯的動作，而是將主要精力放在債務重組等方面。
過去兩年，房地產行業均未迎來真正的“金九銀十”旺季，今年，市場又將如何？
寒冷市場下的分化
過去的8月，房地產市場的成交依舊未能擺脫“寒冷”之勢。克而瑞發布的數據顯示，8月，TOP100房企的銷售操盤金額環比基本持平，同比降幅為30.9%，同比降幅較7月略有收窄；不過，累計前8個月來看，百強房企的同比降幅仍保持在47.4%的較高水平。
不過，“寒冷”的市場中，也有房企表現不錯，市場呈現分化的特點。
9月5日晚間，金地集團發布公告顯示，8月，金地集團單月實現簽約面積102.4萬平方米，同比及環比分別上升14.45%、38.2%；單月銷售金額212.3億元，同比上升11.56%，環比增長14.5%。
除了金地，保利、中海、金茂、濱江、建發房產、綠地控股、龍湖的銷售成績也出現較大幅度的回升。根據克而瑞統計的數據，8月，上述房企的全口徑銷售金額環比分別上漲26.6%、39.3%、57.4%、16%、56.8%、26.6%、22.7%。
不過，多數房企的銷售同比仍處于較大的下降態勢。8月末的中期業績會上，萬科董事會主席郁亮表示，當前，房地產行業的三大調控目標——穩地價、穩房價、穩預期，前兩個目標基本已經實現，穩預期則出現了比較大的挑戰，穩預期即是“信心”的問題。
備戰“金九銀十”
在市場信心急需重建的當下，房企迎來了“金九銀十”的促銷節點，那么，今年“金九銀十”會呈現什么特點？眾房企有哪些促進銷售的安排和計劃，銷售業績會在上一臺階嗎？
從以往的情況來看，房企會通過一些優惠策略來吸引購房者，今年也不例外。中海地產方面對第一財經表示，公司營銷線會做一場9.9購房節，全國范圍聯動，主要內容與去年相似，涉及相關購房福利，優惠房源，家電贈禮等。
也有房企發力線上營銷。招商蛇口相關負責人對第一財經表示，一直都對項目所在城市的市場趨勢、所處板塊的庫存等進行動態研究，結合項目流速、資金情況，制訂“一項目一策略”的分級定價政策。針對不同項目，接下來招商蛇口也會在其官方線上售樓處“招商好房”小程序會推出有吸引力的優惠折扣。
實際上，從去年下半年以來，房企就開始想辦法抓回款促銷售，在此期間，“以價換量”是最常見的方式。
根據中指研究院統計的房企銷售數據，第一財經計算發現，2022年上半年，銷售額排名前20的房企中，有12家的銷售均價都出現了不同程度的下跌，另外8家的銷售均價上漲，銷售價格降低的房企多于上漲的房企。
具體來看，銷售均價下跌的12家房企包括碧桂園、保利發展、中海地產、綠城中國、融創中國、龍湖集團、綠地控股、新城控股、旭輝集團、越秀地產、金科集團、世茂集團。銷售均價上漲的8家房企包括萬科、華潤置地、招商蛇口、金地集團、中國金茂、濱江集團、華發股份、遠洋集團。
降價幅度超過10%的房企有四家，分別是碧桂園下跌15.6%，綠城中國下跌10.2%，綠地控股下跌11.7%，金科集團跌幅最大，為21.9%。金科地產在業績預告中表示，行業銷售整體大幅下挫，公司為刺激銷售回款，采取降價促銷及專項去庫存等措施，導致毛利率降低、銷售費用增加。
值得注意的是，2022年上半年降幅度較大的碧桂園和金科集團，銷售均價分別為8127元/平、7781元/平，都低于1萬元/平。反觀銷售均價上漲的8家房企，銷售均價都大于1.6萬元/平。
金地集團公告顯示，下半公司可售貨值比較充足，公司將圍繞“銷售提速，回款為先，壓實責任，抓細抓實”的經營主題，堅定經營目標，創新營銷動作，精準把握客戶需求和變化，以創新方式堅決執行操盤動作，提高銷售去化水平。
金地集團表示，“以價換量”是企業促進庫存消化、保障自身現金流平衡的有效舉措之一。金地一直堅持隨行就市的量價經營策略，根據市場變化靈活調整。2022年上半年金地集團的銷售均價較2021年進一步提升至24000元/平方米。“未來如果有合適的階段性窗口期，我們也會通過靈活的定價策略迅速實現銷售目標，將資金從項目上置換出來，補充更優質的貨源。”
另外，也有房企想要通過在銷售項目上舉辦活動和藝術展覽來吸引顧客。花樣年對記者表示，傳統的地產營銷把很多錢花在銷售殺客上，最近一年以來，花樣年在銷售投入上逐步轉變為以客戶為出發點，主要行動包括對展示區進行煥新，增加公共區域功能，在項目樣板房舉辦小型展，讓客戶體驗更美好、更豐富、更藝術。
花樣年還對記者表示，現在的市場不是簡單的客戶信心問題，而是客戶對行業失去了期待和信任，花樣年希望與行業、城市、客戶一起創造更多可能性，讓客戶恢復對地產行業的期待和信任。
第一財經了解到，也有房企并未對“金九銀十”做過多的準備。一出險房企對記者表示，“金九銀十”期間，公司沒有特別的營銷計劃，“正常銷售”。另一名出險房企人士對也表示，現在是公司海外債務展期的關鍵博弈時刻，涉及公司國內外的傳播都很謹慎，關于銷售的情況也不太方對外透露。
“金九”缺席將是大概率事件？
值得注意的是，傳統“金九”已連續兩年缺席。克而瑞數據顯示，2020年9月，百城成交面積降至4859萬平方米，環比下降2%，同比漲幅收窄至7%。2021年9月，百城成交持續下滑至3378萬平方米，環比下降7%，同比跌幅擴至30%。
房企發力“金九銀十”的營銷，預計會有怎樣的效果？
克而瑞研究中心表示，展望9月，房地產市場依舊難言樂觀，“金九”缺席將是大概率事件，即便供應放量增長，成交也難顯著反彈。一方面，行業大周期拐點真正到來，隨著市場下行趨勢不斷強化，傳統銷售旺季也難出現大幅上漲行情。另一方面，穩地產政策威力尚未顯現，疊加市場信心不穩，較難扭轉市場下行預期。
不過，克而瑞也表示，城市將繼續分化。北京、合肥等市場更具彈性，隨著供應放量，成交有望明顯反彈；廣州、南京等市場或將持續修復但區域分化加劇，主城區需求堅挺，遠郊區域去化仍困難；重慶、青島等市場或將走出谷底，成交有望筑底回升；南寧、長春及多數三四線市場持續承壓，成交或將持續低位運行，部分城市價格戰或將愈加激烈。
不過，也有觀點對未來的預期持樂觀態度。中期業績會上，龍湖集團首席執行官陳序平表示，6月起，市場出現了持續筑底并反彈的跡象，預判今年是低開-觸底-向好的態勢，全年的房地產成交規模同比去年預計會出現30%左右的降幅，但整體市場往向好的方向走。
另外，除了房企發力銷售端，也有觀點認為，政策端也應進一步發力。中指研究院指數事業部分析師孟新增表示，9月房地產市場的表現對當前市場情緒的修復、宏觀經濟的穩定恢復等均較為關鍵，在傳統“金九”到來之際，各項穩市場的舉措積極出臺和落地，有利于購房者置業意愿和市場信心好轉，有利于9月市場活躍度提升，特別是熱點一二線城市。