周六上午10點，90后宋小姐約上小伙伴來到朝陽大悅城，先在米其林三星面點師旗下烘焙店GC來杯咖啡，吃個流心乳酪可頌，再到專為亞洲女性設(shè)計的運動服品牌MAIA ACTIVE逛一圈，中午在大樹餐廳吃頓美餐，下午2點到位于10層的U2美術(shù)館“愛的藝術(shù)流動影像雙年展”觀展……宋小姐周末的炫酷體驗，其中的MAIA ACTIVE品牌和U2美術(shù)館都是今年落戶朝陽大悅城的首店。
首店經(jīng)濟(jì)無疑是當(dāng)下熱詞，也是年輕消費者追捧的熱點，更是北京“五子布局”之一——建設(shè)國際消費中心城市的重要支撐。
“首店經(jīng)濟(jì)”則是指一個區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，使品牌價值與區(qū)域資源實現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
據(jù)北京市商務(wù)局最新發(fā)布的第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，北京全市新開設(shè)首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店393家，與2021年同期基本持平，數(shù)量全國領(lǐng)先。目前，全市“首店”已經(jīng)超過2000家。
政策加碼，首店上新，京城首店在2022年開年，就迎來一輪開業(yè)熱潮。雖然疫情帶來了短期“陣痛”，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，找尋經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點、新動力，“首店經(jīng)濟(jì)”無疑是一個指向標(biāo)。
國內(nèi)外高端品牌扎堆北京
除了今年1到2月份，連開10家首店的朝陽大悅城，號稱首店收割機(jī)的三里屯，今年開年新增了2家首店。國貿(mào)中心作為國際品牌和生活方式接軌的大型實體商業(yè)，國貿(mào)商城也成為很多品牌在中國大陸首店、品牌誕生地、旗艦店的錨地，自2020年至2022年，有39家首店進(jìn)駐國貿(mào)商城。北青報記者注意到，除了數(shù)量的增長，不少重量級首店的到來，也為北京首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添了含金量。
從首店類型看，2022年上半年，北京新增全球首店1家、中國（內(nèi)地）首店10家、北京首店382家。其中高能級首店包括手表、藏品、酒水、男裝、滑雪裝備等多個細(xì)分品類，涉及國內(nèi)外高端品牌。例如瑞士制表品牌TISSOT全球首家天梭T-Heart概念店在北京SKP-S啟幕；冬奧期間，SOLOX·SNOW51滑雪主題運動生活方式北京首店在國貿(mào)商城開業(yè)，為熱愛運動、潮流的消費者帶來一站式城市滑雪空間。H&M中國首家男裝概念店亮相西單大悅城，奧地利滑雪裝備品牌海德HEAD中國首店落戶僑福芳草地。
據(jù)北京國貿(mào)商城副總監(jiān)鄭鐵介紹，引入首店對國貿(mào)商城和首店品牌的意義是雙贏，共同成就。對于國貿(mào)商城而言，首店的獨有性、差異化為消費者帶來了新意；對品牌來說，國貿(mào)商城與時俱進(jìn)葆有的時尚感、活力，對品牌樹立形象起到了不可撼動的展示和推動作用。“眾多首店的開業(yè)，讓北京消費者有了更多的新鮮選擇，同時也提升了CBD商圈的國際化氛圍，國貿(mào)商城還將持續(xù)努力引進(jìn)更多的首店品牌，助力北京國際消費中心城市建設(shè)。”鄭鐵表示，國貿(mào)商城將會引進(jìn)“情理之中意料之外”的一些新物種業(yè)態(tài)，“比如說沉浸式劇本殺，就是根植于社群文化、補(bǔ)充當(dāng)今商業(yè)形態(tài)的新形態(tài)。我們估計這個業(yè)態(tài)將來可能會吸引很多年輕人，包括國貿(mào)寫字樓里的CBD白領(lǐng)，作為下班后的聚集場所的選擇。”
朝陽大悅城把U2美術(shù)館引入大型購物中心里開創(chuàng)了專業(yè)美術(shù)館的先河。今年2月，朝陽大悅城充分利用了10-11層得天獨厚的挑高空間引入U2這樣的專業(yè)美術(shù)展陳元素，實現(xiàn)了商業(yè)定位的再升級。對此，朝陽大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國際性的消費中心城市，它一定跟文化是分不開的，特別是像北京這樣的國家文化中心建設(shè)，更應(yīng)該把文化要素和商業(yè)要素緊密融合起來。
市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年全市實現(xiàn)社會消費品零售總額6706.7億元，同比下降7.2%，但北京對國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源的聚集力不減，北京商圈對知名消費品牌依舊保持較大的吸引力。據(jù)北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在北京的各大商圈中，王府井商圈首店經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)突出，得益于商圈整體改造升級，上半年王府井商圈共吸納首店20家，其中國際品牌14家，主要分布在東安睿錦、王府中環(huán)、北京APM三大購物中心，因此成為上半年最受國際品牌青睞的商圈。緊隨其后的是斬獲12家首店的CBD商圈，其中北京國貿(mào)商城吸納5家首店，北京SKP、SKP-S分別引入4家、2家首店，北京銀泰in01有1家。
“國際消費中心城市必然是全球消費資源的集聚地，是一座城市乃至一個國家搶占全球消費市場的制高點，具有強(qiáng)大的消費引領(lǐng)和帶動作用。”中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽認(rèn)為。
北京首店政策已步入3.0時代
北京市商務(wù)局副局長郭文杰介紹，近年來，北京以創(chuàng)建國際消費中心城市為契機(jī)，出臺的不少文件均涉及發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)。首店1.0政策主要是初步建立起首店支持體系；首店2.0政策一方面將支持從首店擴(kuò)大到了旗艦店，另一方面更加注重提升首店活力，支持首店把更多新品首發(fā)活動放在北京。
今年3月11日，北京及時評估政策執(zhí)行效果，在綜合施策和資金支持方面進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，市商務(wù)局發(fā)布《促進(jìn)首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》也即“首店3.0版措施”，包含建立品牌首店首發(fā)服務(wù)體系、支持品牌首店落地發(fā)展、打造全球品牌首發(fā)首秀展示平臺、支持商業(yè)品牌總部發(fā)展四個部分八條具體措施。郭文杰提到，首店3.0政策，和1.0、2.0比，重點體現(xiàn)在四個方面：一是從首店、旗艦店擴(kuò)大到了概念創(chuàng)新店，關(guān)注新品牌的同時，更支持老品牌創(chuàng)新發(fā)展。
二是國際本土同發(fā)力。在國外品牌首店引入的同時，加大了對國內(nèi)本土品牌首店的支持力度，對于零售品牌北京首店由原來的50萬元資金支持，提升到了100萬元，并且對于國內(nèi)品牌的零售店，由原來的20%的支持比例提高到了50%。
第三就是對于時尚類的新品的首發(fā)活動，由原來的最高資金支持100萬元提高到了200萬元。同時提升新品通關(guān)速度。
第四是品牌不僅是店面在京，更支持品牌企業(yè)在京實體化經(jīng)營，推動品牌總部或區(qū)域總部在京落地。
據(jù)悉，下一步北京將加快培育打造“一節(jié)四中心”，即北京首發(fā)節(jié)和“國潮老字號”“文創(chuàng)新消費”“數(shù)字高科技”“運動快時尚”四大領(lǐng)域全球首發(fā)中心，更好地支持首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
年輕人這樣說“首店”
北青報記者注意到，首店對于追求新鮮體驗、熱衷打卡消費的年輕人來說自帶流量。
在國貿(mào)商城，瑞典樂曠陶瓷耳機(jī)全球首店的專柜前吸引了不少年輕人停留，一位年輕男士在了解這款耳機(jī)材質(zhì)和設(shè)計理念后表示：“這款耳機(jī)確實很特別，現(xiàn)在耳機(jī)更多的功能是作為時尚穿搭配飾，是年輕人潮流時尚的新搭配。”去年10月開業(yè)的網(wǎng)紅1886汽車主題餐廳，從開業(yè)起就吸引了很多消費者前來打卡。周六傍晚5點半，門店依舊開始排隊等位。即將大一的王同學(xué)約上兩個小伙伴來用餐，“從網(wǎng)上看見這家餐廳很酷，汽車文化主題讓人眼前一亮。”
與此同時，26歲的楊女士和21歲的趙同學(xué)正在SNOW51室內(nèi)滑雪教室里揮汗。她們借著黑科技高山滑雪模擬機(jī)，準(zhǔn)備冬季在雪場上閃亮登場。從事期刊平媒的楊女士已經(jīng)持續(xù)兩個月在這里學(xué)習(xí)滑雪，“夏天練好冬天上雪場這種方式很好，對想在非雪季打好基礎(chǔ)的人來說很便利。之前從來沒想過會有這樣的課程，也是逛街時看到的，感覺很便利。”趙同學(xué)則是資深滑雪愛好者，這個室內(nèi)課程安全性更高，還可以幫助她糾正動作，“在這邊學(xué)習(xí)滑雪不受季節(jié)限制，對個人晉升滑雪技術(shù)進(jìn)步很大，交通又方便，商場里也能用餐，很多上班族、學(xué)生族有空都來滑。我正在放暑假，所以經(jīng)常來上課。”
在U2美術(shù)館，31歲做元宇宙行業(yè)的李先生已經(jīng)多次來這里觀展，“我對藝術(shù)感興趣，也想看看現(xiàn)在的藝術(shù)到底是什么樣的。現(xiàn)在藝術(shù)展表現(xiàn)形式多樣，作為當(dāng)代年輕人，這樣的展可以讓我們年輕人對外面的世界、藝術(shù)家的表現(xiàn)形式進(jìn)行深度探索和思考。以往都覺得藝術(shù)脫離生活，但我覺得藝術(shù)來源于生活，普及大眾，現(xiàn)在社會也在倡導(dǎo)德智體美育全面發(fā)展，這樣的展館對于來購物的年輕人和小朋友，都有示范普及作用。”李先生說，北京的藝術(shù)沉淀其實非常多，這樣的展館開在購物中心里，其實傳達(dá)了一種行業(yè)結(jié)合破圈的信號。
對話
“扎根北京做首店，是因為年輕人越來越喜歡藝術(shù)展”
對話人：U2美術(shù)館CEO徐寧
首店的引進(jìn)上，各家商業(yè)主體也有不同的眼光和定位。朝陽大悅城兩個月連開10家首店。今年2月，隸屬國際知名的UCCA美術(shù)館集團(tuán)，專業(yè)級的美術(shù)館U2 美術(shù)館（U2 by UCCA）開進(jìn)購物中心，這在國內(nèi)尚屬首次。7月6日，U2與日內(nèi)瓦當(dāng)代藝術(shù)中心合作的“LOVELOVELOVE愛的藝術(shù)流動影像雙年展”吸引了大批年輕人前來觀展，北青報記者為此專訪了U2美術(shù)館CEO徐寧。
北青報：U2美術(shù)館隸屬國際知名的UCCA美術(shù)館集團(tuán)，為什么會選擇在購物中心做美術(shù)館呢？
徐寧：美術(shù)館不僅是讓觀眾欣賞藝術(shù)，也是年輕人的社交場景。每年有幾千萬人次年輕客群走進(jìn)朝陽大悅城，因此進(jìn)入了我們的視線。
我們的合作伙伴，包括部分藝術(shù)家都曾問為什么是大悅城？我們的回答是大悅城之于北京青年文化的故事，讓他們從最開始的質(zhì)疑到最后都非常希望加入這樣的項目。
北青報：從選擇朝陽大悅城到落址歷經(jīng)多久時間？
徐寧：最早我們想做一個全新的美術(shù)館，沒想到大悅城也在想同樣的事。2019年我們第一次見面，當(dāng)我第一次上到大悅城10層的時候，才發(fā)現(xiàn)有一個挑高10米的空間，這不就是個美術(shù)館嗎？所以決定不管有多困難，要開始這個項目。上半年的“好奇女孩愛麗絲”，整個展覽通過博物館級的展覽與多媒體結(jié)合的方式，給大家打造了一個沉浸式的體驗。近期“愛的藝術(shù)流動影像雙年展”則帶來超過20位藝術(shù)家的精彩實踐，其中過半數(shù)作品是在中國大陸地區(qū)的首次展出。
北青報：開業(yè)后的客流量如何？達(dá)到預(yù)期效果了嗎？
徐寧：U2美術(shù)館正式開幕是今年2月28日，我們發(fā)現(xiàn)目前主要來的客流，第一是我們定位的年輕的消費者，一般都是年輕的情侶、朋友約會，第二有很多年輕的家庭，他們帶著小朋友一起來。雖然目前客流量受疫情的影響，沒有達(dá)到所謂的火爆，但是我們也看到客流越來越多，而且現(xiàn)在在一個商業(yè)綜合體里面能看到一個新的美術(shù)館，這樣的項目會令大家非常欣喜的。
北青報：按照北京市商務(wù)局最新公布的首店3.0政策，您是否也可以申請資金補(bǔ)貼？
徐寧：我們還是很重視申請首店補(bǔ)貼這個事情的，也覺得在國內(nèi)會有一個示范性效應(yīng)。因為在全球其他地方，美術(shù)館都是一個很老的業(yè)態(tài)了，沒什么創(chuàng)新，但是在中國，不管是文化自信還是我們整個市場都非常活躍，我覺得這樣一個機(jī)會我們還是要抓住，讓美術(shù)館業(yè)態(tài)真正成為一個標(biāo)桿。所以我們就是按一個綜合性的全新業(yè)態(tài)，去申請這個首店補(bǔ)貼。北京市對這種打造國際消費中心以及由此而生的新業(yè)態(tài)有非常多的政策支持，而且最出乎我預(yù)料的是，這些政策支撐都是政府主管部門主動找上門來對我們一一介紹的，這一點確實讓我覺得北京的營商環(huán)境與眾不同。
本版撰文/本報記者 李佳 攝影攝像/本報記者 郭謙