【市場觀潮】電梯廣告潛力待挖掘，但不能野蠻生長
日前，專注社區(qū)電梯廣告的喜屏傳媒宣布完成B輪融資。創(chuàng)始人姜東偉表示：“中國有700萬部電梯，行業(yè)第一二名加起來覆蓋也就10%左右，還有巨大的市場潛力未被挖掘，特別是下沉市場這片藍(lán)海。”
電梯廣告做的是“見縫插針”的生意。在這個狹小的空間里，人們會待上短則幾十秒、長則幾分鐘的時間，獨(dú)自一人有點(diǎn)無所事事，與幾個陌生人共處的話，目光又有些無處安放，這時候把目光投向廣告成為很自然的選擇。有研究顯示，當(dāng)處在封閉環(huán)境中時，消費(fèi)者對廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)超過處在其他環(huán)境中的媒介——電梯廣告運(yùn)營商們看到的，也正是這其中蘊(yùn)藏的商機(jī)。
從一臺電梯里放置一塊廣告到兩塊、三塊，從平面廣告到電子屏，電梯廣告的發(fā)展可謂迅猛。統(tǒng)計顯示，2021年電梯廣告市場規(guī)模達(dá)到了230億元，覆蓋用戶人群達(dá)6億人?？梢哉f，進(jìn)電梯看廣告已經(jīng)成為很多人生活中繞不開的一部分。
從效果看，有報告顯示，電梯廣告的到達(dá)率高達(dá)77%，排在各媒介的首位，其購買轉(zhuǎn)化率為35%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告——相關(guān)企業(yè)成為融資的香餑餑也就不足為奇了。根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)公司財報數(shù)據(jù)，2021年中概股市值最大的10大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就有8家的廣告業(yè)務(wù)受到影響。有市場人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告開始進(jìn)入寒冬。與此相對的，則是電梯廣告的逆勢增長——2021年?duì)I收增長超過20%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有電梯廣告企業(yè)超200家，其中頭部企業(yè)分眾傳媒繼續(xù)在2021年突破百億營收。
電梯廣告的市場表現(xiàn)與疫情不無關(guān)系。有專家分析，在疫情影響下，出行人數(shù)減少，交通媒體傳播效果被稀釋，所以越來越多廣告主看好人群流量最穩(wěn)定的社區(qū)場景，電梯廣告因此愈發(fā)受到推崇。更值得關(guān)注的是，隨著消費(fèi)升級的步伐加快，一批新消費(fèi)企業(yè)快速崛起，而一些傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)也有了品牌煥新的需求，兩股力量都在加大對更貼近消費(fèi)者的電梯廣告的投放力度。
再看看電梯廣告的市場空間到底有多大。近十年來，我國電梯保有量規(guī)?？焖贁U(kuò)大。有人做了這么一個計算：據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國電梯保有量規(guī)模為786.55萬臺，而假設(shè)單臺電梯需要至少3臺電梯電視媒體或1塊電梯海報媒體，那么國內(nèi)電梯類樓宇媒體行業(yè)市場具有超千億元的空間。
空間巨大，前景看好，但眼下電梯廣告行業(yè)的一大問題是，內(nèi)容受到頗多詬病。在內(nèi)容審核上，有關(guān)部門應(yīng)厘清權(quán)責(zé)，制定標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管，不能放任其野蠻生長。相關(guān)企業(yè)則應(yīng)該探索更積極有效的傳播方式，比如如何增強(qiáng)互動性，如何使表現(xiàn)形式更新穎，如何在數(shù)字化驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)新升級，而不是簡單粗暴甚至無底線地“輸出”。
蔣菡