據(jù)市場統(tǒng)計(jì)和記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從4月1日起，眾多知名景區(qū)執(zhí)行旺季價格，門票價格上調(diào)幅度在20%～40%不等。其中，九寨溝票價由160元上調(diào)到220元，廬山票價從135元上調(diào)到180元，頤和園門票從50元上調(diào)到60元，青島嶗山聯(lián)票由100元上調(diào)到130元。不僅如此，3月已有部分知名景區(qū)執(zhí)行旺季價格，比如從3月16日開始，峨眉山票價由150元上調(diào)到185元。
如果說執(zhí)行旺季高票價還算“行規(guī)”的話，那么今年國內(nèi)還有部分知名景區(qū)打算正式漲價。比如，廣東丹霞山計(jì)劃將票價從平日100元調(diào)整為“一票制”的200元，擬從9月1日起執(zhí)行，這將使其躋身景區(qū)票價“200元俱樂部”之列。近日，故宮召開票務(wù)政策調(diào)整征求意見研討會，表示要合理分流游客，準(zhǔn)備調(diào)整門票價格，擬推行年票制度，此消息一出，即被解讀為可能“漲價”。
據(jù)《旅游法》相關(guān)規(guī)定，利用公共資源建設(shè)的景區(qū)的門票以及景區(qū)內(nèi)的游覽場所、交通工具等另行收費(fèi)項(xiàng)目，實(shí)行政府定價或者政府指導(dǎo)價，嚴(yán)格控制價格上漲。擬由免費(fèi)變?yōu)槭召M(fèi)或者提高價格的，應(yīng)當(dāng)舉行聽證會，征求旅游者、經(jīng)營者和有關(guān)方面的意見，論證其必要性、可行性。公益性的城市公園、博物館、紀(jì)念館等，應(yīng)逐步免費(fèi)開放。
散客出游成本上升
攜程旅行網(wǎng)進(jìn)行的旅游者國內(nèi)景區(qū)消費(fèi)意愿調(diào)查本月發(fā)布的報(bào)告顯示，59%的客人認(rèn)為目前景點(diǎn)門票明顯過高。93%的受訪者認(rèn)為門票單價合理的范圍在100元以下；其中，選擇“0～50元”的客人占總體受訪者的59%。有58%的客人表示進(jìn)景區(qū)后會后續(xù)消費(fèi)50～200元。在景區(qū)類型選擇上，多數(shù)客人傾向于自然生態(tài)類的景區(qū)，占比64%。
廣東省社會科學(xué)院旅游研究所提供的一份報(bào)告顯示，“境內(nèi)外世界遺產(chǎn)景區(qū)門票對比表”中，國內(nèi)景區(qū)門票占農(nóng)村居民月收入之比最高可達(dá)44.8%，占城鎮(zhèn)居民月收入之比也最高達(dá)13.5%，而在法國、韓國、日本、英國、意大利、美國等著名景區(qū)，門票與國民月收入之比僅為0.2%到1.13%，差異明顯。
旅游業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，門票漲價最直觀的影響就是出游成本的增加，影響最大的是散客群體。譬如每人門票上漲50元，那么一家三口就要比平時多花150元。對喜歡自由行的游客而言，門票應(yīng)該是除卻交通、住宿之外花銷最大的項(xiàng)目。在一些短途旅游、自駕游中，結(jié)伴出游的門票價格甚至超過住宿費(fèi)用，一些景區(qū)內(nèi)門票、交通費(fèi)用可以達(dá)上千元。
在景區(qū)票價上漲的同時，記者發(fā)現(xiàn)，針對即將到來的旅游旺季，各大旅游網(wǎng)站再次瞄準(zhǔn)休閑散客群體，開打門票價格戰(zhàn)。而游客為了節(jié)省出游成本，不僅從攜程、同程、驢媽媽等網(wǎng)站買折扣票，也開始通過58同城、趕集等網(wǎng)站淘二手閑置票。正在景區(qū)門票領(lǐng)域?qū)r格戰(zhàn)進(jìn)行得如火如荼的各大在線旅行供應(yīng)商（OTA）趕緊抓住票價上調(diào)契機(jī)，大舉營銷低價票。
攜程方面表示，其網(wǎng)上預(yù)訂門票價可打7～8折；網(wǎng)站通過返現(xiàn)優(yōu)惠，游客點(diǎn)評后可返現(xiàn)金，金額多數(shù)在售價的10%，在APP上購買還有額外返現(xiàn)。揚(yáng)言以數(shù)億元“死磕”攜程門票價格戰(zhàn)的驢媽媽也不甘示弱，其直接甩出眾多“景區(qū)門票1折起、度假2折起”的口號。比之返現(xiàn)、折扣，最“狠”的當(dāng)屬同程旅游。在“五一”期間，同程旅游聯(lián)合不少景區(qū)進(jìn)行“1元門票”活動，原價50元至100多元的各大景區(qū)門票在活動期間通過同程旅游預(yù)訂都僅售1元。
死磕門票份額為哪般？
記者在采訪中了解到，景區(qū)并不愿多降價。對于一些大景區(qū)來說，其實(shí)他們給旅行社的門票價格和給散客是一樣的，但是旅行社的優(yōu)勢在于走量。具體來說就是許多景區(qū)會給旅行社進(jìn)行“后返”，比如一年中帶來的游客人數(shù)達(dá)到一定量后，景區(qū)會返給旅行社一些利潤。這樣的話，作為旅行社，如果對自己的發(fā)團(tuán)數(shù)量有一個預(yù)估，就會在團(tuán)費(fèi)中砍掉這一部分成本讓利給參團(tuán)游客，但是散客就無法享受這些優(yōu)惠了。
各大OTA在門票上的讓利和旅行社還有不同。為奪客源而愿意自己貼錢做折扣、返現(xiàn)，在不損失景區(qū)利益的前提下，景區(qū)當(dāng)然愿意合作。然而不斷貼錢促銷也使OTA利潤受損，攜程揚(yáng)言不靠門票賺錢，藝龍已因返現(xiàn)而出現(xiàn)虧損，同程旅游則剛獲得騰訊等巨頭的5億元追投。
旅游行業(yè)研究機(jī)構(gòu)——勁旅咨詢發(fā)布的《2014年2月主要在線旅游網(wǎng)站可預(yù)訂門票景區(qū)數(shù)量監(jiān)測報(bào)告》顯示，同程、攜程和驢媽媽三大網(wǎng)站可在線預(yù)訂門票的景區(qū)數(shù)量分別為4840個、2742個、2105個，數(shù)量均有不同幅度的提升。
賣景區(qū)門票是又苦又累的差事，這是旅游行業(yè)從業(yè)者們的普遍共識。首先，與酒店、機(jī)票相比，景區(qū)門票的利潤很少。預(yù)訂一間酒店，在線旅游網(wǎng)站可以掙幾十元，可是賣出一張景區(qū)門票，只能賺幾塊錢，而所耗費(fèi)的勞動力卻相同。
其次，與酒店、機(jī)票相比，門票的合作更難。中國的航空公司只有幾家，但是中國的景區(qū)有兩萬家，A級景區(qū)超過5000家；酒店多數(shù)在一二線城市，景區(qū)大部分在城市郊區(qū)。所以景點(diǎn)門票的簽約成本、維護(hù)成本都很高。而且，景區(qū)的信息化能力也比較落后，線上銷售對接比較困難。
既然在線景區(qū)門票分銷如此艱難，OTA大佬們?yōu)楹嗡揽木皡^(qū)門票市場？勁旅咨詢總裁魏長仁認(rèn)為是意在爭奪流量入口。
爭奪流量入口
2013年，中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅游市場交易額約為2522億元，中國旅游市場在線滲透率為8.6%。在線旅游市場交易額中，機(jī)票業(yè)務(wù)占比為61.2%，酒店業(yè)務(wù)占比為24.4%，旅游度假業(yè)務(wù)占比為11.6%，其他占比2.8%。而在線景區(qū)門票業(yè)務(wù)占比小到可以忽略不計(jì)，是一大片市場空白，擁有廣闊的發(fā)展空間。
魏長仁表示，在線景區(qū)門票分銷雖然已經(jīng)有五六年的歷史，但是在線銷售滲透率還比較低，發(fā)展空間廣闊。全國有兩萬家景區(qū)，一年就得有幾億張門票。而對于游客來說，景區(qū)人多時，網(wǎng)絡(luò)售票有專門的通道進(jìn)去，不用排隊(duì)，還能節(jié)省錢，游客接受度也比較高。
“提供在線景區(qū)門票產(chǎn)品可以降低用戶獲取成本。目前OTA獲取流量的成本很高，多采用地鐵、電視廣告、百度競價排名等方式。旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是‘三低’，重復(fù)消費(fèi)率低、用戶黏性低、平均利潤率低，其中，景區(qū)門票是唯一一個重復(fù)消費(fèi)率高的產(chǎn)品，城市周邊的短途休閑旅游，如游樂園、郊區(qū)爬山等是經(jīng)常性的消費(fèi)。如果在線旅游網(wǎng)站能夠提供景區(qū)門票產(chǎn)品，用戶就會經(jīng)常來，網(wǎng)站可以免費(fèi)獲取用戶。用戶養(yǎng)成習(xí)慣，對網(wǎng)站加深信任，以后長途旅行，訂機(jī)票、酒店也會選擇這個網(wǎng)站了。”魏長仁說。
酒店、機(jī)票作為流量入口已經(jīng)被OTA激烈爭奪。現(xiàn)在，景區(qū)門票無疑成為一個新的入口，所以賠錢也要“死磕”到底。