導語：對于奢侈品達人而言，如今恐怕不會只滿足于只擁有愛馬仕(Hermes)的包、奔馳的車、香奈兒(Chanel)的套裝了。現在奢侈品達人的新標志可是坐著愛馬仕的沙發，看喬治-阿瑪尼(Giorgio Armani)的電視，出門騎個香奈兒的自行車……
奢侈品牌對跨界可真是越來越“踴躍”，時至今日，幾乎所有的奢侈品牌已將觸角伸出傳統領域之外。家居、酒店、工業設計，甚至汽車等領域，放眼望去都能看到奢侈品牌的身影。
奢侈品牌為何對“跨界”如此熱衷？奢侈品牌的產品延伸要遵循什么樣的規則？要知道奢侈品牌萬一“跑題”了，消費者不僅不埋單，對奢侈品牌在他們心中慣有的形象也會帶來破壞。
“跨界”忙
跨界儼然成了時下奢侈品牌最熱門的玩法。愛馬仕米蘭的零售店內優雅地陳列著柔潤的瓷器、精美的布料和家居用品，包括廚房家具、瓷器、沙發等等，室內陳列的一切都來自愛馬仕的設計和制作。
這家最初的馬具制造商今天在家居系列的延伸已經無所不在，從客廳、書房、臥室、工作間再到餐廳甚至陽臺，愛馬仕能為你提供一個家庭所需要的所有物件，而資料記載最早的奢侈品牌與汽車的跨界也是來自愛馬仕。同樣進軍家居業的還有Robeto Cavalli、Bottega Veneta（微博）等奢侈品牌。
酒店業是奢侈品牌另一個扎堆之地。路易威登(LVMH)正在不斷擴大以圣米莉產區頂級酒莊白馬莊園(Cheval Blanc)命名的連鎖酒店、餐飲業務；Leonardo Ferragamo、范思哲(Varsace)也早早地開起了酒店；而喬治-阿瑪尼不僅涉足酒店業最近還推出了液晶電視。
跨界的奢侈品牌不勝枚舉。緣何奢侈品牌如此熱衷“跨界”？“為擁有同種生活理念的顧客打造越來越齊全的品類是奢侈品行業的發展趨勢，”業內專家在接受《第一財經日報》采訪時指出，“如果產品線不豐富，在市場競爭特別是新興市場中會漸漸處于劣勢。
在財富品質研究院院長周婷（微博）看來，奢侈品牌的跨界驅動于“80/20法則”。“奢侈品市場很符合80/20法則，發展一個新客戶比留住一個老客戶要多花幾倍的精力。所以很多奢侈品牌希望通過延展產品線，讓其消費者不斷重復購買該品牌的產品，為了將他們發展成忠誠客戶，奢侈品牌就要給消費者提供覆蓋顧客生活方式的全方位的產品。”周婷在接受本報記者采訪時分析。
此外，上述業內人士認為奢侈品牌產品線的延伸也是資本投資自然的考慮，因為高端品牌基本都有已獲得市場認可的品牌核心文化，打造傳播這種品牌文化需要非常大的資本投入，而一旦品牌資產達到一定的高度，自然希望提高資本的使用效率，低成本進入其他行業。
謹防“跑題”
但奢侈品牌也不能無邊界地延伸、跨界。奢侈品牌如何防止跑題？延伸產品的界限在哪里？從現有奢侈品牌拓展的規律來看，它們一般從人的穿戴開始，到家居生活方式，然后延伸到社交型消費，再到休閑方式、出行方式等產品。
“但這得看品牌的實際規模、生產能力、品牌內涵，還要結合消費者和不同市場的一些偏好，以此作出一系列的戰略步驟決策。”周婷指出。例如寶格麗(Bvlgari)（微博）在中國先賣珠寶，再賣腕表，剛剛又試水酒店業，而在不同的國家，奢侈品牌產品線的拓展也會有不同的偏差和戰略取舍。