導(dǎo)語：對(duì)于奢侈品達(dá)人而言，如今恐怕不會(huì)只滿足于只擁有愛馬仕(Hermes)的包、奔馳的車、香奈兒(Chanel)的套裝了。現(xiàn)在奢侈品達(dá)人的新標(biāo)志可是坐著愛馬仕的沙發(fā)，看喬治-阿瑪尼(Giorgio Armani)的電視，出門騎個(gè)香奈兒的自行車……
奢侈品牌對(duì)跨界可真是越來越“踴躍”，時(shí)至今日，幾乎所有的奢侈品牌已將觸角伸出傳統(tǒng)領(lǐng)域之外。家居、酒店、工業(yè)設(shè)計(jì)，甚至汽車等領(lǐng)域，放眼望去都能看到奢侈品牌的身影。
奢侈品牌為何對(duì)“跨界”如此熱衷？奢侈品牌的產(chǎn)品延伸要遵循什么樣的規(guī)則？要知道奢侈品牌萬一“跑題”了，消費(fèi)者不僅不埋單，對(duì)奢侈品牌在他們心中慣有的形象也會(huì)帶來破壞。
“跨界”忙
跨界儼然成了時(shí)下奢侈品牌最熱門的玩法。愛馬仕米蘭的零售店內(nèi)優(yōu)雅地陳列著柔潤(rùn)的瓷器、精美的布料和家居用品，包括廚房家具、瓷器、沙發(fā)等等，室內(nèi)陳列的一切都來自愛馬仕的設(shè)計(jì)和制作。
這家最初的馬具制造商今天在家居系列的延伸已經(jīng)無所不在，從客廳、書房、臥室、工作間再到餐廳甚至陽(yáng)臺(tái)，愛馬仕能為你提供一個(gè)家庭所需要的所有物件，而資料記載最早的奢侈品牌與汽車的跨界也是來自愛馬仕。同樣進(jìn)軍家居業(yè)的還有Robeto Cavalli、Bottega Veneta（微博）等奢侈品牌。
酒店業(yè)是奢侈品牌另一個(gè)扎堆之地。路易威登(LVMH)正在不斷擴(kuò)大以圣米莉產(chǎn)區(qū)頂級(jí)酒莊白馬莊園(Cheval Blanc)命名的連鎖酒店、餐飲業(yè)務(wù)；Leonardo Ferragamo、范思哲(Varsace)也早早地開起了酒店；而喬治-阿瑪尼不僅涉足酒店業(yè)最近還推出了液晶電視。
跨界的奢侈品牌不勝枚舉。緣何奢侈品牌如此熱衷“跨界”？“為擁有同種生活理念的顧客打造越來越齊全的品類是奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，”業(yè)內(nèi)專家在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出，“如果產(chǎn)品線不豐富，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別是新興市場(chǎng)中會(huì)漸漸處于劣勢(shì)。
在財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷（微博）看來，奢侈品牌的跨界驅(qū)動(dòng)于“80/20法則”。“奢侈品市場(chǎng)很符合80/20法則，發(fā)展一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶要多花幾倍的精力。所以很多奢侈品牌希望通過延展產(chǎn)品線，讓其消費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，為了將他們發(fā)展成忠誠(chéng)客戶，奢侈品牌就要給消費(fèi)者提供覆蓋顧客生活方式的全方位的產(chǎn)品。”周婷在接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析。
此外，上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為奢侈品牌產(chǎn)品線的延伸也是資本投資自然的考慮，因?yàn)楦叨似放苹径加幸勋@得市場(chǎng)認(rèn)可的品牌核心文化，打造傳播這種品牌文化需要非常大的資本投入，而一旦品牌資產(chǎn)達(dá)到一定的高度，自然希望提高資本的使用效率，低成本進(jìn)入其他行業(yè)。
謹(jǐn)防“跑題”
但奢侈品牌也不能無邊界地延伸、跨界。奢侈品牌如何防止跑題？延伸產(chǎn)品的界限在哪里？從現(xiàn)有奢侈品牌拓展的規(guī)律來看，它們一般從人的穿戴開始，到家居生活方式，然后延伸到社交型消費(fèi)，再到休閑方式、出行方式等產(chǎn)品。
“但這得看品牌的實(shí)際規(guī)模、生產(chǎn)能力、品牌內(nèi)涵，還要結(jié)合消費(fèi)者和不同市場(chǎng)的一些偏好，以此作出一系列的戰(zhàn)略步驟決策。”周婷指出。例如寶格麗(Bvlgari)（微博）在中國(guó)先賣珠寶，再賣腕表，剛剛又試水酒店業(yè)，而在不同的國(guó)家，奢侈品牌產(chǎn)品線的拓展也會(huì)有不同的偏差和戰(zhàn)略取舍。