作為國(guó)內(nèi)最早試水電商的家具企業(yè)之一，曲美家具電商業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。今年雙十一期間，曲美家具天貓旗艦店單日銷售突破萬套，成為為數(shù)不多的單日銷售額破千萬的企業(yè)。
然而，近日卻被媒體爆出曲美家具天貓店鋪退款率持續(xù)上升，數(shù)字的反差引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)曲美電商的質(zhì)疑，曲美電商怎么了？帶著問題,中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)記者獨(dú)家采訪了曲美家具集團(tuán)副總裁吳娜妮女士。
記者：曲美家具今年的銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾危侩娚棠苷级啻蟊戎兀拷衲甑臉I(yè)績(jī)達(dá)到預(yù)期了嗎？
吳娜妮：曲美家具今年的業(yè)績(jī)還比較滿意，主要還是來自實(shí)體店和電商體驗(yàn)店的客戶。
曲美電商要從渠道協(xié)同開始說，從09年開始做電商業(yè)務(wù)以來，一直是渠道協(xié)同模式。我們的渠道協(xié)同模式采取線上初步體驗(yàn)＋線下深度體驗(yàn)結(jié)合。因?yàn)橛辛穗娚蹋?00平米的實(shí)體店可以變成200平米的體驗(yàn)店，租金、人員、庫存等成本都會(huì)降低。例如，我們電商（維格）系列成本能降低25%左右，這一部分都讓利給消費(fèi)者和回饋給經(jīng)銷商。到今年，這個(gè)模式我們已經(jīng)做了4年，電商(維格)系列的銷售額從20%多到40%左右，今年數(shù)據(jù)還沒出來，預(yù)計(jì)也是這個(gè)比例。
記者：據(jù)我所知， 2011年曲美家具沒有參加天貓雙十一活動(dòng)，2012年為什么又參加了呢？
吳娜妮：主要是讓利消費(fèi)者。我們此次雙十一活動(dòng)推出的是一系列特價(jià)款商品，是特別針對(duì)雙十一活動(dòng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，只限于活動(dòng)期間線上銷售，屬于爆款類促品。像今年雙十一期間，曲美家具天貓店特價(jià)款家具2.9折起，如此大幅度優(yōu)惠在近年來也屬首次，此次讓利給消費(fèi)者，也是感謝大家對(duì)曲美的關(guān)注和厚愛。
記者：“雙十一”中，消費(fèi)者選擇退款主要是那些原因？你們有過統(tǒng)計(jì)？
吳娜妮：為了應(yīng)對(duì)此次雙十一，曲美家具提前做好了生產(chǎn)準(zhǔn)備，能滿足正常的供貨需求，目前訂單都在按約定計(jì)劃發(fā)貨中。但由于家具的特殊性，從下單到送貨周期較長(zhǎng)。對(duì)于小部分消費(fèi)者選擇退款，我們表示理解和歉意，并感謝他們對(duì)曲美家具的厚愛。
我們歸納了一下退款原因，大概有幾種，第一種是沖動(dòng)性消費(fèi)，看著價(jià)格低就拍了，后來發(fā)現(xiàn)自己用不上就選擇退款了；第二種是家具的特殊性，確認(rèn)規(guī)格細(xì)節(jié)、制作周期等，這需要一段時(shí)間，讓他們感覺不習(xí)慣，“等不起”的確使部分消費(fèi)者選擇了退單；另外，家具是大件商品，部分偏遠(yuǎn)地區(qū)物流可能無法覆蓋，也會(huì)造成這部分購買者選擇退款。
記者：此次曲美遭遇到高退款率，你認(rèn)為主要原因是什么？據(jù)我所知，參加雙十一的品牌好像都面臨這個(gè)問題。
吳娜妮：數(shù)據(jù)是電商的基礎(chǔ)，曲美家具對(duì)退單也有過完整的分析，雙十一的訂單，到現(xiàn)在為止退單960起，實(shí)際成交11000多單，退單率約8.5%，之比日常數(shù)據(jù)高了3%左右。也就是說雙11的退款率雖然有所波動(dòng)，但是并沒有出現(xiàn)飆升。
至于說曲美退款率高達(dá)69%，這是統(tǒng)計(jì)方式的問題。退款率=30天內(nèi)賣家處理的退款筆數(shù)/30天內(nèi)賣家成交的筆數(shù)。打個(gè)比方，12月27日曲美天貓的“近30天退款率”會(huì)很高，因?yàn)?1月27日至12月27日“近30天”的訂單數(shù)已不是雙十一那個(gè)訂單數(shù)，就是說，分母為11月27日至12月27日的日常訂單數(shù)——考慮到雙11活動(dòng)產(chǎn)生的巨大提前消費(fèi)效應(yīng)，這個(gè)最近30天的下單數(shù)其實(shí)比平日正常訂單數(shù)還要小，而分子則是雙十一活動(dòng)后產(chǎn)生的退單數(shù)，這樣算退款率自然是比較高，但這樣計(jì)算出來的退款率是不科學(xué)和不準(zhǔn)確的。
記者：以后有類似于“雙十一”的活動(dòng)，曲美電商還會(huì)參加嗎？會(huì)是一種挑戰(zhàn)嗎？
吳娜妮：曲美還會(huì)參加，我們不能因?yàn)榍离娚淘馐艿揭恍┵|(zhì)疑而放棄讓利促銷的機(jī)會(huì)。